榮耀出海:靠運氣還是靠底氣?

文 | 波波夫

還記得餘承東三年前那句豪言「榮耀將超小米」嗎?

2010年,華為消費者業務總裁餘承東做出一個重要決定,把華為手機業務分拆為華為和榮耀兩大品牌,前者主打高階,後者側重網際網路市場。這一調整,當時並未引起蘋果、三星甚至聯想的注意。

2014年,華為和小米激戰正酣,餘承東放言,不用華為,僅榮耀一家就將超越小米。

今天,在深圳福田體育館舉辦的榮耀四週年釋出會上,榮耀以今年前11個月的銷量達到4968萬臺、銷售額突破716億元成績單將小米甩在身後,網際網路手機江山易主,大勢已定。

小分隊已經完成了歷史使命,但它又馬不停蹄地立下新的軍令狀。會上,榮耀總裁趙明宣佈,2018年到2020年,榮耀將在三年內成為全球前五的品牌,到2020年爭取實現國內與海外銷售額對半開。

那些具備人口總數超過一億的大國,成為榮耀海外拓展的重點目標。

榮耀的目標市場名單很長,既包括美國、歐洲等發達市場,同時還有包括俄羅斯、墨西哥、土耳其等中高等收入經濟體,以及近期中國企業頻頻出手的非洲、巴基斯坦、印度、印尼等欠發達地區。

海外市場對於手機更新換代的需求依然強勁。

調研機構Counterpoint針對全球3500名受訪者進行調查後表示,由於消費者對智慧手機依賴度不斷提高,再加上高性價比實惠型手機的普及,全球智慧型手機使用者換機週期已縮短至21個月。

一些欠發達市場消費者換機熱情更為高漲,上述報告稱,墨西哥智慧手機使用者換機週期最短,平均為18個月。當地甚至約有三分之一智慧手機使用者,每隔12個月就會更換手機。

四年時間,從追趕者到領跑者,榮耀出海,唯一最具說服力的解釋就是乘勝追擊,把在國內網際網路手機市場的優勢和經驗迅速擴大到國際市場。

相比同行,榮耀底氣還是有的。

第一層底氣,來自華為母公司,榮耀並非孤軍奮戰。作為全球最大的資訊與通訊解決方案的供應商之一,華為的崛起就是一代中國公司崛起的縮影。

據《華為投資控股有限公司2016年年度報告》披露,截至2016年底,華為有17萬多名員工,業務遍及全球170多個國家和地區,服務全世界三分之一以上的人口,當年的營收超過5215億元,利潤超過370億元。

由於華為能夠研發和生產無線通訊產業鏈上幾乎所有環節的產品,包括髮射訊號的電信網路、CPU晶片以及手持裝置,使得華為手機在訊號接收上往往會強於蘋果和三星等競爭對手。

4G時代,華為還是手機專利大戶。根據國家智慧財產權局最新公佈的許可備案登記資訊顯示,僅2015年,華為向蘋果公司許可專利769件,而蘋果公司向華為許可專利僅為98件,這意味著華為已經開始向蘋果收受專利許可費。

雄厚的專利基礎,為榮耀走出海外提供了護城河。

第二層底氣來自榮耀四年快速崛起的經驗。

2013年分拆時,榮耀銷量還不過是百萬級,而四年後則爆發至近5000萬,這一本土經驗無疑為海外拓展提供了借鑑。

在國內手機廠商中,華為系屬於典型的「深耕細作、厚積薄發」,雖然在2013年大拆分之前,無論華為還是榮耀並未爆發出一款超級明星機型,但依然湧現出一批經典機型,這就為分拆後的榮耀手機提供了豐富的手機設計和製造經驗。

作為主打電商渠道品牌,榮耀選擇了品質作為與同行差異化競爭的切入點。

在釋出會上,趙明表示,榮耀不斷創新產品,從採用全球首款LTE CAT6晶片的8核4G手機榮耀6,到引領平行雙攝的榮耀6 Plus,到獨創智靈鍵的榮耀7,到全球首款人工智慧手機榮耀Magic,再到今年掀起AI速度革命的榮耀V10,榮耀始終都把產品放在第一位。

第三層底氣來自榮耀在俄羅斯、諾基亞市場獲得的成功,鍛鍊了一支海外隊伍,積累了發達市場的經驗。

據榮耀披露的資料,目前,榮耀手機已躋身芬蘭市場份額第一位置,在俄羅斯市場也取得了市場份額第三的位置,其中榮耀9在兩萬五千到三萬盧幣價位上佔有銷量第一的位置。

在著名的「黑色星期五」大促銷期間,榮耀整體銷量較去年同比增長160%;義大利銷量同比增長高達380%,英國銷量同比增長達180%,西班牙、法國、德國均實現同比100%的增長率。在法國亞馬遜手機銷量排行TOP10榜單中,榮耀手機佔據榜單四席。

從這個角度看,趙明制定的「三年前五」的目標並不算冒進。

與多數國內品牌出海選擇東南亞、非洲等欠發達地區不同,榮耀選擇了把美國作為核心目標市場之一。

Cyzone和IDC亞太區分析師曾表示,美國是任何有抱負的全球智慧手機供應商的主要市場,因為其消費者在行動電話上的花費更多,若是在那裡取得成功將會讓該品牌變得更加強大。Cyzone的高階分析師趙梓銘表示:對於高階智慧手機制造商來說,美國市場基本上是最大的金礦。

實際上,在開啟美國上榮耀已有三道準備:

第一,借力華為在美國的運營商關係及電商渠道。

美國市場屬於典型的運營商控制市場,華為也曾因為這個吃過虧,雖然已將歐洲和亞洲的移動市場開發成熟,但美國區域由於受限於當地運營商協議,份額有限。然而,就在前不久,美國最大移動運營商宣佈AT&T與華為建立合作,將在明年上半年在美國開售華為即將釋出的旗艦手機,這一破冰也將為榮耀帶來助力。據悉,榮耀也已經與美國手機運營商Verizon達成協議,即將在2018年開售。

另一方面,一直以來華為在百思買、亞馬遜渠道售賣積累了相當的經驗,就等「網際網路品牌」榮耀發力線上渠道。可以預見的是,華為與榮耀在美國電商渠道上將形成雙品牌協攻之勢,進一步提高話語權,降低線上渠道成本。

第二,技術專利能力亮劍。技術專利一直是手機進入美國市場的最大障礙。曾在美國輝煌過的HTC一度因為專利糾紛而被禁售,最後一蹶不振。而榮耀背靠華為的專利儲備類似風險則要小很多。

趙明本人就曾說過「老老實實交專利費,專利是不能省的。當你真正地走到歐洲、美國的時候,你會發現規則變化了,只有交專利費,而且交得很心痛,我們才能坐下來踏踏實實做研究,積累自己的專利。」

截至2016年12月31日,華為已經累計獲得專利授權62519件;申請中國專利57632件、外國專利39613件,90%以上為發明型專利;在國際排名上,華為目前是中國企業發明專利授權量的第一位,美國專利授權量的前50位,歐洲專利授權量的第7位。技術專利已經給榮耀出海備足了糧草。

最值得關注的是,借力AI的風口,華為與榮耀有可能獲得在海外市場飛速成長的可能。今年9月華為釋出的麒麟970是手機行業第一次在移動裝置層面上把神經網路模型的硬體計算加速能力融合進晶片之中,而隨著搭載這款晶片的榮耀V10釋出,榮耀正式擁有了領先業界半年以上的AI技術。

第三,將移植國內試煉過的輕模式商業生態。一如趙明所說「榮耀的快速發展是基於效率,營銷效率、銷售效率,把空間節省出來,把利益回饋給使用者」,這點一方面源於榮耀開放式的合作思維,一方面源於榮耀輕營銷但重粉絲互動的使用者互動模式。這一模式助力榮耀四年內拿下國內市場,相信在海外也會有一定破局力。

不過,究竟榮耀手機在美國能否走量又走勢,還要讓時間說話了。

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