為什麼說在市場層面上,這個“移動電影院” App 基本做不起來?

它有重塑電影產業的可能,但這或許也是造成它處境尷尬的原因。

“移動電影院”的官方身份(如果有的話)只存在了三天。

5 月 9 日,一款名為“移動電影院”的 App 上線並舉行了釋出會,這款產品主打的核心是能夠在移動端看到正在實體院線上映的作品,實現同步。從出席的人員和負責人高群耀的言語來看,移動院線是一個得到官方支援的產品。不過沒過多久,官方就否認參與其中。

5 月 12 日,《中國電影報》寫道,國家廣播電視總局網路司相關負責人指出,通過網路視聽渠道放映電影等音視訊內容,應按規定取得國家網路視聽管理部門的許可,該單位並未取得網路視聽服務許可證,不具備從事網際網路放映視聽內容(包括電影)的合法資質。

在這之前,兩部由全國藝術電影放映聯盟專線發行的電影《尼斯·瘋狂的心》以及《第三度嫌疑人》也從“移動電影院”上撤下。藝聯也否認有與移動院線合作。

“移動電影院”的 CEO 由前大連萬達集團高階副總裁高群耀擔任。在萬達任職期間,他主導了包括收購傳奇影業在內,萬達一系列收購海外影視、體育類公司的談判。在傳奇影業的創始人托馬斯·圖爾離職後,高群耀一度擔任了傳奇影業的臨時 CEO。在萬達之前,高群耀曾任微軟中國區總裁,新聞集團和 21 世紀福克斯公司全球資深副總裁、中國投資與戰略發展 CEO 等職務。

目前在“移動電影院”的 App 上還有兩部電影可以播放,分別是愛情片《親愛的,我要和別人結婚了》以及足球題材的電影《破門》。App 上的電影票價為 25 元,使用者可以在手機上看完一部電影,每部電影只能觀看一次,無法快進或後退,但可以暫停。“移動電影院”的票房分賬方式和實體影院一樣。

雖然“移動電影院”成為了一起羅生門,但它的出現仍然值得關注和討論。因為如果這款通過手機觀看正在院線上映電影的 App 成為了人們觀影的首選,那麼它影響到的並不僅僅是看電影的方式那麼簡單,圍繞電影和觀影行為建立起的鏈條上生意的各個環節都面臨著重塑。

電影這門生意在中國不僅僅是一門 500 多億的票房產業。對於業內,它涉及到了院線、線上售票平臺、宣發等方面的利益。此外,電影還衍生出了交通、餐飲、購物等社交生意。

院線

移動院線的新聞剛出來沒多久,有院線經理在接受採訪時直接表示:“排了移動院線就別上我們這兒了。”

早在三年前,就發生過院線抗議同步播放的例子。2015 年 11 月,樂視將樂視影業主控的電影《消失的凶手》放到樂視電視上同步播放,供樂視會員實時觀看。結果遭到了實體院線的聯合抵制。樂視最後終止了電影的線上播放。

損失票房收入是移動電影院帶給院線最直接和表面的影響。票房收入是院線收入的支柱——2016 年國內影院 80% 收入來自於票房收入。

但票房不是全部。非票房收入對於院線來說也是一個重要的收入來源,它包括爆米花飲料和衍生品的賣品、廣告以及場地出租。它的毛利率遠甚至高於票房收入——根據國內非票房收入領先的萬達電影的經營簡報顯示,公司放映業務毛利率約 15%-17%,而非票房收入相關業務毛利率接近 60%。

因此國內院線也都在努力開拓非票房類的生意。2016 年,萬達電影營業收入達到 111 億元,其中非票房收入為 38 億元,佔營收 34%,同比增長 101%。2017 年,非票房收入的 51 億元佔營收 39%,同比增加 31%。

爆米花是萬達電影重要的一塊非票房收入。萬達電影院 2013 年至 2015 年的爆米花收入逐年增加,分別為 3.9 億、4.5 億以及 12 億元。2017 年萬達還舉辦了“爆米花節”,影迷可以在 400 多家萬達影城內參與活動。資料顯示,活動帶來了 3000 萬美元的創收。

邊看邊吃成為了一種習慣。根據淘票票向《好奇心日報》提供的資料,截止至 5 月初的一週,淘票票線上賣品的影城中,買零食的訂單與電影票的佔比,近四周分別為 3.6%、3.7%、3.79% 與 5.1%。

即使在影院沒有購買小食或衍生品,觀眾在逗留以及正片開始前看到的廣告也為院線提供了商機。院線的廣告收入可以分為陣地廣告和映前廣告兩部分。陣地廣告包括燈箱、貼牆、LED 燈和展架等。這些廣告遍佈影迷入場、取票、檢票、衛生間以及離場的每個環節。

或許觀眾們並不會意識到,自己在正片前看到的銀幕上的廣告是一個多大的市場,短短的 10 分鐘裡,他們就看到了貼片和映前兩種廣告。光是商家在院線投放的商業映前廣告,在 2016 年市場規模就達到了 30 億元。還有資料預測顯示,2020 年映前廣告的市場有望達到 200 億。

2016 年,萬達院線包含映前廣告、戶外廣告等在內的廣告收入達到了 16.9 億元,佔比公司總營業收入的 15.1%,其毛利率高達 66.6%,超過了公司非票房收入的平均水平。

商場

淘票票提供的資料顯示,最近一年中,使用者平均一次購票的數量為 1.84 張。這意味著往往使用者並不是一個人去看電影。更多的時候,看電影屬於社交的一個環節。由看電影催生出的社交消費讓商場成為收益的一方。而且雙方的關係逐漸從商場養活電影院轉變成為了商場依靠電影院。

根據《2016 年度中國實體商業客流量簡報》的資料,2016 年購物中心客流量環比僅增長 0.06%。而在一二線城市中,購物中心客流量環比還分別下降了 2.0% 和 1.3%。

與之相比,在電商平臺以及影視產業發展的幫助下,觀影人次的增長更加迅猛。2016 年全國城市院線觀影人次為 13.72 億,比前一年的 12.6 億增長了 8.9%,而 2017 年的觀影人次又進一步增長了 18.08% 。

可以發現,購物中心客流量停滯甚至下降,而電影院的人數則在上升。考慮到大部分影院都位於購物中心內——我國 80% 以上的大中型購物中心都已經或計劃引進影院——電影院越來越成為購物中心客流量的支柱。

以前人們是在吃飯購物之餘看場電影,現在更多是因為要看電影才有了其他場所的消費。

發行和電商

一般而言,拍電影的製片、和電影院商談排片的發行以及電影放映的院線三個部分組成了一條電影產業鏈。發行方最重要的工作之一就是為電影爭取院線排片率,排片率對於票房的意義不言而喻。圍繞發行,各大影視公司都建立了專門的團隊。

以發行起家的光線傳媒在過去數年內建立了一支幾百人的地面發行團隊,這些人駐紮在不同的城市,主要的工作就是維護與影院經理的良好關係,保證電影物料能夠出現在影院最好的位置,在電影上映時爭取到更多的排映場次。

這仍然是目前最有效的電影發行模式,而光線傳媒也因此成為發行能力最強的公司,許多不具備發行實力的專案和公司因此找上門來,這也是為什麼光線 2015 年片單中有多達 36 個專案——其中的一些專案並不是光線投資和主導,光線只是做為發行方參與到專案當中。

曾經是光線影業總裁的張昭在出任樂視影業 CEO 後,最先做的事情之一就是把之前的方法移植到新公司,建立了一支地面發行團隊。在 2014 年的一次採訪中,張昭說當時影業的地推團隊已達 300 人的規模。“整體的人員配比中,線下佔到了 50%,樂視影業主要是靠線下支撐。”

移動院線跳過了線上售票平臺。雖然賣票對於電商而言並不賺錢,但是它讓電商掌握了使用者資料,從而給了電商做更多事情的空間,比如利用資料營銷推廣電影。

電商介入發行的程度越來越高:2017 年國產電影票房前十的電影中,淘票票參與發行了超過一半的作品。

觸及了那麼多利益,移動院線的尷尬處境就不難理解了

移動院線釋出會當天出席的名單,似乎能夠證明移動院線的官方身份:中國電影股份有限公司董事長喇培康、中國電影科學技術研究所所長張偉、國家電影數字節目管理中心主任王富強、華夏電影發行有限責任公司董事長傅若清、人民日報新媒體中心主任丁偉、中國電影發行放映協會副會長樑戈等在內的業內人士均有出席。

但之後它接連遭遇撤片和官方的否認。

5 月 10 日,也就是移動院線釋出會後一天,專線發行《第三度嫌疑人》的全國藝術電影放映聯盟向新浪娛樂表示:“我們沒有參與,(該片)已經撤下來了。”本來出現在“即將上映”一欄中的藝聯影片《尼斯·瘋狂的心》也已經不見。

兩天後,國家電影局相關負責人就指出,電影管理部門從未批准所謂的移動院線。

至於現在出現在“移動電影院”上的兩部電影,你可能都沒聽過吧。

題圖:《災難藝術家》 來自豆瓣

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