直播下半場,月入千萬的主播們該何去何從?

今年3月,杭州一家藍山咖啡店,某知名直播平臺等級最高的女主播宛夏(化名),突然向右側過頭,微微垂下眼瞼,眼神陷入茫然而空洞的狀態。沉默持續了約半分鐘,她說,“我感覺,現在的我,跟三年前的我幾乎沒有差別。”

而就在一分鐘以前,我們聊的話題還是,她做直播三年半,共收入3000多萬禮物的故事。

重複、停滯感、沒經驗的累積,止步不前,讓她陷入了長達半年的瓶頸。而這半年,對應的是直播行業的流量成本上漲,使用者活躍度下降和新的娛樂消費產品的衝擊。

比她離行業風向更近的,是曾經鬥魚旗下某排名前十公會的創始人,郭飛(化名)。本想憑藉著資本優勢,在2017年施展拳腳的他,不曾想剛入場就被澆了一盆冷水。在公司經營連著虧損九個月後,不得不緊急剎車,抽身退場。用他的話來說,幸好抽身得早

今年3月26日晚,映客直播向港交所提交招股書,除了營收、月活下降,直播市場的七寸——月度付費人員數量,也從2016年第三季度的256.6萬人次,下跌到了2017年4季度的65.2萬人次,縮水三分之二不止。

天下湯湯,風口走遠,直播像當初被他趕超過的綜藝市場一樣,免不了被後來者居上的命運。

鋅財經通過近一個月的走訪,調查了十餘位不同領域的從業者,試圖勾勒出,行業洗牌下,直播下半場的輪廓。

01

曾經瘋狂的黃金年代

13世紀,一個叫馬可波羅的商人,遊歷東方後,在遊記裡寫到,東方遍地黃金。一個多世紀之後,一個叫哥倫布的年輕人,看了這本書,隨後便引發了延續幾個世紀的歐洲探險和擴張殖民地時代。那個時代,已經不能用瘋狂來形容。

資本永遠是最靈敏的獵犬,兩年前,這條獵犬死死地咬在直播的風口。

早期直播從業者,現肥魚文化創始人OK,是見證過直播行業早期那個“只要是坐在鏡頭前,就算你吃碗泡麵也會有人給你刷錢”階段的人。

據他回憶,2014年前後,隨著早期在遊戲行業已經形成網路消費習慣的玩家,開始向娛樂陣地轉移,類似於李天佑等一批早期打破階級桎梏的千萬級草根主播的大IP化開始成型。

曾經被噴“人傻錢多”的土豪玩家,最早覷見了市場紅利的苗頭,或投資平臺,或創立公會,轉身過後,他們一邊充當揮金如土的土豪繼續刺激市場,一邊開啟磨刀霍霍的瘋狂收割模式,資本遊戲的蝴蝶效應就這麼開始了。

宛夏就是在OK描述的那個美好時期登場。2014年,時年大二的她,看到同寢室的室友在做直播,抱著玩一玩的心態,也在寢室裡架起了裝置,在酷狗平臺開啟了第一次直播。

第一天賺了30,第二天賺了700,不到半年,剛上大三的她,月收入已經超過10萬

一臺有網路連線的電腦,一個攝像頭和一個麥克風,這門生意的錢,賺得確實太過容易,而月薪百萬,年薪千萬的逆襲神話,又總是太過刺激年輕人的耳膜。

兩年過後,她的遠房親戚,跟她同為93年出生的倩倩,從北京回到杭州,在她家住了一週以後,原本對直播嗤之以鼻的她,也在一直播申請了房間號。

“我通過跟她接觸,感覺她的確是掙到錢了,而且應該掙得挺多的,所以我覺得可以嘗試看看。”

無數個早期的“宛夏”的崛起,刺激著無數個後來者“倩倩”的加入。從2014年到2016年,短短兩年時間,當年的那方小小的寢室,儼然已經像藤蔓似的,瘋狂地蔓延開去。據倩倩描述,2016年的杭州,在濱江和城西的大片地區,整棟樓,甚至整個小區裡,住的都全部是網紅。而遠在700多公里以外的武漢,則乾脆被業內人士稱之為“網紅之都”。

02

中年轉型危機

然而,直播元年餘聲未盡,資本泡沫的碎裂,就來得猝不及防。2017年1月23日,《網路表演經營活動管理辦法》出臺,要求直播網站需要向升級的文化部門申請《網路文化經營許可證》方可運營。在隨後的4、5、6月份中,上百家直播平臺及經營單位被相關部門查封、關停及處罰。

“這一天遲早會來的。”郭飛(化名)說,當時資本的狂熱追逐,早已撐得行業扭曲變形。千播大戰的畸形競爭業態下,投機者們早已在行業的地基上,挖開一個又一個的漏洞。

千播大戰的各方資本上演的跑馬圈地之戰,衍變成了瘋狂的搶人大戰。除了明面上的頭部主播爭搶,底下新人主播搶奪的硝煙也愈演愈烈。郭飛回憶,為了提高平臺的競爭力,2016年,平臺會承擔主播的底薪,基本上是籤一個給一個。大量的直播經紀公司在那時湧現出來,卻並不靠主播直播打賞賺錢,而是專門賺這個人頭費的差價。

舉個例子,平臺承諾給每個主播底薪5000,經紀公司只給4500,而剩下的500就是經紀公司的營收來源。“人頭”拉得越多,公司的盈利自然也就越高。

粗獷式的增長模式,短期內為行業競爭提供了動力,但從長遠來看,卻也使得行業生態極度脆弱。千播大戰過後,平臺補貼主播底薪的門檻陡然提高,曾經蜂擁而起的網路藝人經紀公司受到衝擊,不少因資金斷裂而倒閉。

為“湊人頭”而泥沙聚下湧入這個行業的主播群體,不僅為後面的內容監管埋下了隱患。也間接影響了主播直播生涯的生命週期。

那些曾經衝著“十萬月薪,千萬年薪”美夢入場的人,職業生涯行至中場,卻大多湧向了一條被更多人選擇的道路,嫁“土豪”,更文雅一點的說法,是大粉絲。

成都某知名網路藝人經紀公司已離職的職業經理人馮婷,正是那個曾經專門負責擔任公司主播運營控場人。

“有人對你好,願意娶你,又願意給你花錢的,誰不嫁啊?“馮婷(化名),告訴鋅財經潘越飛,直播撮合的成功率,比相親節目高多了。

但通常來說,勢頭較好的主播,剛開始跟大粉絲談戀愛的時候,直播藝人經紀公司都會進行干預,不為其他,因為主播嫁人意味著停播,停播就會給公司帶來損失。因此通常給主播洗腦,以降低行公司的離職率,一時成了行業內祕而不宣的事情。

03

內容重新成為核心競爭點

2017年下半年,監管趨嚴,曾經狂熱的資本,一時噤若寒蟬。此時類似於倩倩這樣,無意嫁土豪,卻又對直播雞肋,意興闌珊的中小主播,也早已褪下紅妝,做回“凡人”。

“現在新人散播想要冒出來,已經幾乎不太可能了。”宛夏回憶,從2017年開始,除了早早出線的頭部主播,剩下來的和後入場的,想要在這個行業站穩腳跟,被收編成為公會專職“正規軍”,幾乎成了她們唯一的出路。

一年前,地位還等同於公司職業經理人的馮婷(化名),雖然每天在給剛入行的新人灌輸著“月薪十萬”的夢。但她坦言,現實是,公司簽約的主播中,月薪過萬的,十個當中,能有一個,已經算是幸運。

“我太貴了,人家買不起。”作為早期的紅利收割者,曾經的瘋狂,讓宛夏僅用半年就實現瞭如今“正規軍”們難以企及的夢想。但那段粗狂式增長,也在她身上留下了深深的痕跡。

“每天都做同樣的事情,你難受我也難受啊,我覺得我最大的問題是,這三年我是止步不前的。我覺得任何一個工作,可能會帶給你一些積累、經驗、進步,但直播的話,怎麼說呢?我個人會感覺沒啥內容了。”在藍山咖啡館,柔和的燈光下,坐在記者對面的宛夏,表情不止一次地陷入茫然。

驕傲地說著自己太貴的她,卻也不得不承認,粗獷式的發展過後,公會化和專業化的精細化內容運作模式,將會是行業發展的必然趨勢。

更早察覺並咬緊這一趨勢的,是2014年就創立了AR娛樂的董金來。死磕主播才藝,直播內容和直播間佈景,這些看似是不取巧的慢活,沒有讓他帶領的AR娛樂在資本戰爭最火熱的直播元年爆發,卻在意外地在資本寒冬的2017年,逆流而上,一躍成為酷狗直播平臺第二大公會。

04

要底線,還是要將來?

宛夏說,頭部主播的流量效應,對新人主播來說,本身就具有強烈的吸引力。有的主播播一週可能才漲十幾個粉絲,但跟頭部主播連一次麥,可能就會漲上幾百個粉絲。只要前兩年把公司經營好,有大的主播起來,過幾年,就可以慢慢放手了。

但是這樣蛋生雞,雞生蛋的模式,只是對已有資源的傳遞和消耗,仍舊無法從根本上,實現商業模式的轉型和升級,和改變付費使用者縮水的現實。吃肉的人越來越多,而肉卻越來越少。

而一直播旗下最大的公會無憂傳媒的,聯合創始人詹潤傑認為,不把雞蛋放在一個籃子裡,才是將來直播領域的新玩法。

他認為,泡沫過後,純粹的秀場直播或許仍舊能夠穩定持續地增長,但隨著新流量成本上漲、使用者活躍度下降和新的娛樂產品的衝擊,純粹固守秀場的玩法已經out,將來,除了內容為王的行業基本定律,網路藝人經紀公司的跨平臺發展,培養主播的技能,多元化打造主播個人IP,或許才是新的突破口。

但這些終究仍然只是停留在理論上的,對於從業者來說,行業變革已經不可逆轉。

對倩倩來說,當她退去一切光環的時候,她不過是杭州某家新媒體公司的黑眼圈的員工。她的同事們也不會相信她曾經是在一個主流直播平臺上,浙江省第一的網紅,一天就能賺他們一個月工資。

霍元甲裡,有個瘋癲的老人經常問:你什麼時候是金門第一啊?他根本記不住今天霍元甲穿的什麼衣服,系的什麼髮束。他只知道,今天要有有人是第一。而當時霍元甲,眼裡只有成名,只有殺戮,只有貪婪。3年前,倩倩是千千萬萬主播中最紅的那個,有人為她日刷,3年後,倩倩隱匿在人群之中,沒有人認得她。

直播的下半場,有人轉型謀求新的出路,有人意興闌珊,有人徹底被淘汰。

QA

Q:除了說是要進場,包括現在已有的公司,包括現在死掉一波,剩下來的一波,最後勝利的,你覺得最後剩下來的是哪一波?

A:第一波是現在還活的很好的那一批老的。他們有很強的品牌積累、沉澱,他們確實很早進入這個領域,到現在差不多有五年到十年的沉澱,這個部分其實是很難去打破的,他們相對來講,已經有聚集這些優質的這些網紅了。

第二個就是,我覺得一定是打法多變,還有整個運營商更精細的團隊。就是它不僅限於只有這個業務,還有很多其他東西補充,讓整個運營在裡面更多樣化一些,更牢固一些,這兩個部分相對來講會活的好一些,其他來講,就慢慢會因為收入跟利潤各方面減少,有些公司會慢慢退場,尤其一些小的。

我們也看到有一些在單個平臺做的不錯的,通常在多個平臺都會做,最後只守一兩個平臺,做的OK,比如,只剩下陌陌,在陌陌玩的很好就好了。花椒就放棄了,一直播也不去碰了,這個部分也會有這樣的公司,可能就是在一兩個平臺裡面還玩的不錯,保留在這個平臺裡面去運作,可能會有一些這樣的公司存在。

著於皮毛者,終為色相所迷。烈火烹油的光怪陸離,註定不能持久,在直播這個充滿誘惑的行業裡沉浮,更要有一顆清心寡慾的心。

文章∣何莉

編輯∣惠敏

攝影∣黃碩

©本文版權歸“鋅財經”所有

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