廣告,每時每刻都充斥在我們的生活中,不管走在路上看到的大螢幕式的廣告,還是小到每一件商品上的介紹廣告,或是隱藏或是明顯的出現在我們生活的方方面面。然而這種極具時代性的商業標誌,早在民國時期就已經出現並大規模使用了。下面我們就簡要了解一下,這種獨具魅力的商業傳播方式。

鴉片戰爭之後,閉關鎖國的大門被迫開啟,中國的政治經濟、社會文化,都面臨著巨大的改變,康有為曾說:“中國正經歷著四千年中二十朝未有之奇變”。這種“奇變”的產生就是由外國的輪船、火炮、洋槍而來,同時也帶來了更加先進的商業和經濟模式。

大量的外國人到中國投資辦廠,激發了中國近代商業的發展,從商者越來越多,商業產品也越來越豐富。與此同時,商業宣傳的廣告也越來越普遍和常見,不僅在報紙雜誌上,還在路燈、霓虹燈哈櫥窗陳列櫃中進行商品展示。在整體的社會環境之中,質量較高的外國產品大量湧入,使得本來就脆弱的封建經濟即將崩潰,同時新興的資本主義經濟得以發展。一些民族工商業者紛紛效仿外國的商業宣傳模式,慢慢對於廣告重視起來。自此,近代廣告得以發展,廣告的媒介形式種類增多,宣傳的範圍也 擴大了,內容更為廣泛。

作為我國近代廣告發展的最為顯著的標誌是報刊廣告的出現。在鴉片戰爭時期,經濟發達的西方西本主義大國對於我國的商品輸入主要為日用品,日用品的使用看似是經濟生活的細小方面,但它所帶來的影響卻是深遠而又廣泛的。外國人在普及他們的產品之時,多使用路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告大多是畫在牆上,由於這種形式使得廣告的內容較為簡單,更新換代的速度較慢,傳播的範圍也較為固定。這些原因導致路牌廣告慢慢不能滿足賣家的需求了。於是,商業模式已經較為成熟的西方商人把目光投向傳播速度更快、資訊承載量也更多的報紙。

鴉片戰爭之後,第一次在中文報紙上刊登廣告的是《遐邇貫珍》,這種報紙是由英國傳教士在香港創辦的,創辦時間是1853年8月。報紙每個月印刷三千份,主要發行地點為香港、澳門等沿海通商口岸。報紙內容除了宣傳西方的科學文化知識和傳播基督教的教義之外,第一次在報紙上刊登廣告,如在1853年11月13日刊登的一則招攬廣告,其中寫道:“若行商租船者,得藉此書以表白事款,較之遍貼街衢,傳聞更遠,則獲益更多。今於本月起,遐邇貫珍各號,將有數帙附之卷尾,以載報貼。”這篇廣告的大致內容是宣傳船商可以在報紙上刊登廣告。

之後,西方國家在中國開始創辦更多的報紙,這樣報紙在配合西方資本主義經濟入侵中國之時起到了重要的作用。這些報紙常常以大篇幅刊登廣告,對商品進行推銷,在《上海新報》中還為風琴等產品繪製圖片,“各繪一圖,附以說明”,在當時報紙廣告不但有文字說明,還開始配有圖畫,不僅更好的說明了所售商品,也提高了報紙的廣告藝術表現力。

在各式各樣的廣告之中,有一種特殊的廣告形式在近代中國的商業廣告發展中,影響深遠,那就是月份牌。月份牌的誕生是中西方結合的成果,中國傳統繪畫和西方設計理念的衝擊二者共同產生了這樣的新事物。最早出現在清朝光緒年間,上海鴻福來票行的《滬景開採圖》,在下方有一行文字:“上海四馬路鴻福來呂宋票行定製滬景開採圖中西月份牌……”。隨後,月份牌誕生,這一詞語被廣泛使用,成為一種結合了年畫、廣告和年曆的產品。它記錄了當時社會的五光十色,也反映了時代的變化和發展。

月份牌作為一種商業海報,有一種月份牌受到中國人的歡迎,那就是美女月份牌。它脫離了之前中國傳統繪畫的限制,中國傳統繪畫使用較為脆弱的宣紙、絹帛等材質,畫面風格較為淡雅清新。月份牌使用結實的圖畫紙,結合西方繪畫的技法,用碳粉擦出陰影,再加上不同層次的水彩。作為特殊時代的廣告作品,通常把吸引人注意的美女形象放置在畫面中央,再把廣告產品置於周圍。雖然這樣的廣告套路單一,形式也較為普遍,但它依舊成為那個時代風靡大街小巷的廣告產品。

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